【文/郭彥劭 動腦編輯部】

每逢節慶假日,都是服務業從業人員最忙碌的時候,麥當勞的第一線服務員也不例外。多數人和家人團聚的時刻,他們得堅守崗位。

2015年母親節,台灣麥當勞推出的「媽媽和麥當勞的秘密計畫」,讓員工的母親,偷偷到餐廳探訪他們,就算無法到場的阿嬤,也錄製一段影片,讓麥當勞的員工又驚又喜,當場落下熱淚。過程拍攝成影片放到網路上,吸引大量網友按讚、分享,光是在麥當勞Facebook上,就累積超過23萬個讚,16萬次轉載,其中有85%是有機的分享(Organic share),意思是沒有花媒體費,網友就主動分享。

 

動腦俱樂部2015年10月18日,第435次午餐演講例會,邀請麥當勞品牌暨整合行銷傳播副總裁李意雯,以「麥當勞如何透過社群打造品牌價值」為題,分享麥當勞經營社群媒體8大策略,及麥當勞社群聆聽 (Social listening)的經驗,吸引全場超過100位行銷人參與。

 

抓緊風向球掌握社群共同話題

演講一開始,李意雯就強調,台灣人社群媒體接觸率達64%,遠高於全球平均25%,很多人早上起床第一件事就是上社群網站,因此,品牌經營社群非常重要。要如何定義「社群」?李意雯表示,「社群就像社區,很多人在上面討論共同話題,而且有不同意見。」根據觀察,「感人有洋蔥」、「正妹」、「貓狗」、「達人」、「爆料」及「素人幽默」最容易得到關注,而品牌應該跟著操作,「運用社群力量,將品牌正面聲量放到最大,同時管理負面情緒,這就是社群行銷的目的」。

 

 

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舉「正妹」為例,4、5年前跨年的時候,台灣麥當勞讓門市的員工,有一天可以「變裝」,穿自己想穿的衣服,和顧客一起同樂。於是,有門市的女店員穿上女僕裝,沒想到過了半年竟忽然在全球社群媒體上爆紅,李意雯還因此接到麥當勞總部詢問信,再次證明,「萌女生是社群網路不敗的話題」。又例如,最近麥當勞兒童餐的贈品是立體書,因此找了一位紙藝大師洪新富,他可以把麥當勞薯條盒,變成萬聖節的南瓜。在活動正式上線前,麥當勞用一般顧客的角度拍了支影片,內容是有人在麥當勞用餐時,突然發現隔壁桌有位「神人大叔」,吃完竟然把麥當勞包裝盒變成一隻紙雕長頸鹿,驚為天人馬上拍下來po上「爆料公社」,一天就得到5萬個讚,這些都是善用社群上共同感興趣話題,操作出來替品牌加分的案例。

 

麥當勞社群媒體管理8大策略

麥當勞在社群媒體經營管理上,有8大策略,分別是:

1、放大自媒體效益麥當

勞旗下有好幾個自媒體,有各自的目的及目標對象。像麥當勞在社群上有五個品牌,分別是「麥當勞官方粉絲團」、「麥麥童樂會」、「麥當勞叔叔之家慈善基金會」、「官方Instagram」、「麥當勞鬧鐘App」。「麥當勞官方粉絲團」針對核心顧客年輕族群,會提供促銷訊息。「麥麥童樂會」主打有小孩的年輕媽媽,講究和品牌的互動。「麥當勞叔叔之家慈善基金會」目標是社群大眾,用來溝通企業社會責任。「官方Instagram」用來溝通的族群年輕,講究美的事物,是一個視覺說故事的平台,麥當勞把品牌故事變成圖片,不需要額外的文字說明。「麥當勞鬧鐘App」則經營對促銷優惠訊息敏感的人。

2、品牌說故事

在社群媒體上品牌一定要說故事,不能只放促銷訊息,因為這樣無法吸引網友目光,也不會引發社群擴散。舉例來說,「媽媽和麥當勞的秘密計畫」,感人的影片讓網友大呼「有洋蔥」,非常感動,就是品牌說故事最好的範例。

3、觀眾說故事

讓群眾一起協助,傳達品牌訊息。例如,麥麥辦桌「婉君上菜單」活動,用麥當勞牛肉做成牛肉丸,和海嵾、鮮蝦、蔬菜做成「翡翠牛肉丸」料理,在麥當勞Facebook粉絲團上,邀請網友替這道菜命名,並有機會拿到麥當勞禮券。結果有超過1,200位網友加入,有人說該叫「無敵海景牛肉丸」,也有取名為「獻瑞龍珠」,活動效果非常好,就是和網友互動,讓他們「參與品牌內容」、「觀眾說故事」的典範。

4、虛實整合O2O

用盡方法把線上的網友導入實體門市。

5、主動與被動

有些事情要很主動去做,有些則被動回應。

6、掛名與不掛名意思是在操作的時候要像變色龍,有時是從品牌官方回應出發,有時要和群眾站在一起。

7、GoMobile

現在行動媒體是未來的趨勢,品牌必須掌握。

8、給忠實擁護者獎勵

所以麥當勞有「麥麥童樂會」這個官方社群,會定期找出常按讚、留言的網友,給予鼓勵。

 

另外,操作社群得跟上時事,當電影「我的少女時代」正紅,紛絲團上就出現「我的麥當勞K書時代」; 有陣子流行「神在創造XXX的時候」組圖,自然也不能放過「神在創造麥當勞叔叔的時候」。

 

【本期完整內容請見《動腦》2016年1月號;訂閱動腦知識庫

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