根據資策會FIND「2009企業主廣告需求調查」結果顯示,2010年四大傳統媒體及公關活動的使用意願將大幅衰減,而數位媒體持續看漲,除網路行銷仍是廣告主最愛,有超過5成使用意願,手機廣告成長幅度最高,達14.3%,為不景氣下的新媒體寵兒。網路廣告的採用以關鍵字廣告為主(64.2%),再者為文字連結型廣告(47.2%),手機廣告以文字簡訊型為大宗(95.5%),與位居第二LBS廣告(18.2%)仍有段差距,而戶外數位看板廣告的採用率仍在10-15%之間,尚處發展階段。
受到金融海嘯的震盪,去年(2008年)許多產業大砍廣告預算,說出了產業的盛衰將直接影響廣告投入意願。根據尼爾森的統計,2008年傳統四大媒體廣告量較2007年下降了6.6%,然而數位媒體(註1)卻有著不同凡響的表現,包含網路廣告逆勢成長了21%,廣告量達57.86億元新台幣,今年預估達68.68億元的規模;新竄起的手機廣告則成長了5%左右,達19.81億元的廣告量,且隨著3G普及(註2)和行動上網開通率攀升(註3),以及智慧型手機市場打開,有市場人士樂觀預估到2013年手機廣告的市場規模將達到新台幣50億元;就戶外數位看板廣告而言,媒體預測公司PQ預測,儘管戶外傳統廣告營收今年將下降1%,但戶外數位廣告將逆勢成長9%,且隨著能分析消費者行為並與之產生互動,或精確測量廣告閱覽人數的技術愈來愈成熟,吸引了廣告主的興趣,成為未來看俏的數位媒體之一。

一、2010年傳統媒體紛紛呈現負成長,而數位媒體前景看俏

資策會FIND今年(2009年)針對有廣告潛在需求的產業展開調查,為了解各企業明年廣告的佈局,並探討宅經濟當道的時代,數位廣告的發展潛力。根據調查結果顯示(圖一),受到景氣影響,廣告主莫不審慎考量廣告預算的投資報酬率,而網路廣告相對較低的預算及更為精準的接觸率,使得有一半以上的廣告主選擇了網路廣告。展望明年,四大傳統媒體及公關活動的使用意願大幅衰減,而數位媒體持續看漲,除網路行銷仍是廣告主最愛,手機廣告成長幅度最高,達14.3%,為不景氣下的新媒體寵兒。

 

二、廣告需求漸回溫,明年廣告預算成長的比例高於衰減

如圖二所示,廣告預算已不若金融海嘯後的大幅衰減,廣告需求漸漸回溫,今明兩年整體廣告預算有將近6成維持不變,而成長的比例也較衰減的多。其中,中型企業比起其他企業有較高比例會微幅成長,數位廣告應強調其低成本高效益的特點,攻進這塊微幅成長的大餅。

 

三、小兵力大功—廣播和手機廣告的滿意度最高

表一為各廣告媒體的滿意度分析,成本相對較低的廣播及手機廣告在整體滿意度上表現最好,電視則位居第三。其中,手機廣告在”銷售量提升”和”目標客群接觸率”上都有接近6成的滿意度,這和手機廣告溝通的精準度和立即性有關,使廣告主能根據目標顧客的輪廓來挑選溝通對象,並擅用手機的隨身性,在最接近購買的時機點作即時推送廣告,以影響其購買行為。

 

四、各數位廣告採用類型

就各數位廣告類型的採用現況來看(圖三),網路廣告相對其他數位廣告,其採用類型較分散,和其發展成熟有關,其中以「關鍵字廣告」的採用率最高,佔了6成以上(64.2%),再者為「文字連結型廣告」,接近5成(47.2%);就戶外看板廣告而言,目前仍集中在傳統類型的「外牆布幕廣告」(82.9%),再者為「燈箱/招牌」(50.4%),而屬於數位看板廣告的「廣告電視牆」、「LCD螢幕」和「LED跑馬燈」其採用率則在10~15%左右,說明目前的供需兩端可能都處於發展階段;就手機廣告的類型來看,文字簡訊型廣告當道,其採用率高達95.5%,這和其成本和技術門檻較低有關,且為一般手機皆能接收的廣告類型,但也因著SMS廣告的氾濫,漸漸被視為垃圾郵件,而降低了其廣告效度,未來朝向多元、創意的廣告類型發展,勢在必行。

五、小結

關鍵字廣告為本次調查的主流廣告,說出了「成本效益」仍是影響廣告主選擇的關鍵因素,因著關鍵字廣告多依點閱次數計費,且根據消費者搜尋結果而出現相關廣告,較能針對目標客群溝通並產生進一步互動,溝通成效佳且效益評估較為精準。

戶外數位看板廣告在本次調查結果顯示為發展階段的廣告,這可能和目前數位看板平台架構和規格尚未統一,成為擴大市場規模時的障礙,除此,數位看板也未如傳統媒體,已發展出成熟的遊戲規則,如廣告的製作技術和要計價方式等,但數位看板具分眾傳媒特性和接近購買時機點的促購特性,且相較於電視,面板有大部分的時間在播放廣告,對於廣告主都是相當大誘因,若能克服目前的障礙,未來發展值得期待。

手機廣告最大的優勢在於個人化程度高且隨身攜帶,因此到達率高、目標精確、且資訊傳遞速度快;對於廣告主而言,不僅成本低,還能正中目標客群,不失為一個投資報酬率高的媒體。目前類型仍多集中在文字簡訊型廣告,為扭轉其垃圾郵件形象,掌握內容相關性、適地性,最好能經由消費者同意,將是關鍵。

在這一波新興數位媒體興起之際,誰能快速掌握客戶需求,誰就能站在市場最有利的位子,帶領風潮,因此資策會FIND特於今年(2009年)6月底至7月初對國內潛在廣告主展開數位廣告需求的調查,主題涵蓋了「整體廣告投入現況及未來」、「廣告決策行為與效益評估」、「數位廣告的採用現況」、和「手機廣告使用行為及目標客群」,從總體面的市佔率、預算投入、和競爭業者態勢,以及個體面的企業決策行為和採用現況,全面性探討數位廣告的潛在商機和發展方向,提供相關業者作為策略制定的參考依據。

註1:本研究探討的數位媒體包含網路廣告、數位看板廣告和手機廣告

註2:根據FIND分析,至2009Q1止,我國3G用戶數已達1,242.3萬戶,佔整體門號數之74.2%。

註3:根據NCC統計,2009年Q1手機開通行動上網功能的用戶數達到1617萬戶,佔整體手機的62.99%,表示在所有手機門號裡,已經有六成的門號開始使用行動加值服務。

 

 

 

關於本調查

「2009企業主廣告需求調查」於2009年6月22日至7月6日期間進行,針對有提供終端產品給消費者的企業,進行電話訪問。本研究的抽樣對象分成「大型企業」和「中小型企業」,受訪對象為行銷部門之主管或負責人員。「中小型企業」採分層隨機抽樣,名單來源為主計處第八次中華民國行業分類標準大類,初步篩選出具廣告需求的產業別,包含:營造業、電力及燃氣供應業、批發及零售業、運輸及倉儲業、住宿及餐飲業、資訊及通訊服務業、金融及保險業、不動產業、專業科學及技術服務業、支援服務業、藝術娛樂及休閒服務業、教育服務業、醫療保健及社會工作服務業、其他服務業、部分製造業(包含食品、飲料、汽車及零組件、其他運輸工具、電腦電子及光學);「大型企業」則依據下列名單進行隨機抽樣:《天下2009年1000大製造業》中的食品業、飲料業、家電業、運輸工具、化妝品/保養品/清潔用品、育樂用品(如健身器材)、電腦週邊與零組件、通訊與網路、電腦系統、《天下2009年500大服務業》貿易除外的所有服務類別、《天下2009年100大金融業》、《動腦2009年500大廣告主》。本次調查的成功樣本為1,091份,小型企業佔39%,中型企業佔44.5%,大型企業佔16.6%。

資料來源為:資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計劃」。
(2009/8/24)

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